Asia

Director de Marketing Digital de Uber en Asia Pacífico

“ Singapur es un sitio increíble, en el que adaptarse es muy fácil, y un lugar estratégico con muy buenas oportunidades laborales”

El ourensano David Sierra cumple su primer año de trayectoria profesional en Singapur, como jefe de equipo de performance marketing para la expansión y crecimiento de la plataforma Uber en el sudeste asiático. En julio de 2016 cambió lo que él denomina su “zona de confort” laboral, con casi cinco años de aprendizaje e ilusionantes proyectos en el área de eCommerce de la multinacional Adidas, por “un plan perfecto” para participar en el auge de Uber en las grandes economías de Asia Pacífico y Oceanía. Antes de abandonar España, trabajó como experto en marketing digital en grupos como InterMundial (sector seguros), Vocento, Amazon BuyVip, Roberto Verino y NH Hoteles, y en la Escuela de Negocios Esden. Es diplomado en Ciencias Empresariales y Marketing por la Universidad de Vigo, y licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Rey Juan Carlos. Además se especializó en gestión de comunidades virtuales y Social Media en el Instituto de Empresa (IE). A nivel profesional, no encuentra barreras entre Europa y el sudeste asiático a la hora de innovar en campañas de marketing digital: “Hay diferencias en los soportes, pero el concepto es el mismo que en Europa o Estados Unidos; los canales tradicionales y digitales son prácticamente los mismos, con excepciones locales, porque en Asia hay aplicaciones que están más extendidas que otras, como WeChat, o BBM en Indonesia. Lo que si que cambia es el enfoque, dependiendo del país en el que tengas previsto lanzar una campaña de marketing”, matiza. David Sierra define Singapur como “un país increíble y de fácil adaptación” y como un enclave estratégico “desde donde muchas empresas operan para el conjunto de la región, con lo que hay muchas buenas oportunidades”. Aunque no trabaja en España desde principios de 2012, aún ve posible el regreso ya que su perfil profesional “podría ser de ayuda en la innovación y digitalización del tejido productivo para acelerar el cambio”, asegura. Reconoce que cuando dejó el país rumbo a Holanda, mientras sus amigos perdían sus empleos en España, se sintió “responsable de haber vivido de espaldas a la política y nunca haber exigido nada a los políticos que nos gobiernan. Pero si algo he aprendido de la gente brillante con la que he tenido el placer de trabajar viviendo fuera estos años, es a enfocarme más en las soluciones y a quejarme menos”, ensalza. Acostumbrando a ver crecer por Facebook a sus familiares de más corta edad, considera que su experiencia tiene mensaje y enseñanzas para los más jóvenes: “No conformarse con lo fácil y salir ahí afuera a aprender y a descubrir que el mundo no es tan grande como nos cuentan”.

Texto: Javier de Francisco ©

¿Cuáles son tus funciones y tu cargo en la plataforma Uber en Singapur?

Soy Senior Growth Marketing Manager, y en líneas generales me dedico a ayudar a Uber en su expansión digital por APAC (Asia Pacific), incluyendo el sudeste asiático, Australia, Nueva Zelanda, norte de Asia, Corea y Japón. Mi trabajo consiste en encontrar tanto conductores como pasajeros dispuestos a utilizar Uber en las principales plataformas digitales.

En el verano de 2016 viviste un drástico cambio laboral. Después de más de cuatro años de vinculación a Adidas y de residencia en Holanda, asumiste el reto del crecimiento de Uber en los grandes mercados asiáticos, desde Singapur. ¿Ha sido difícil la adaptación?

Si fue un cambio drástico, pero también muy esperado. Llevaba tiempo queriendo asumir un proyecto fuera de mi zona de confort, ya que llevo más de diez años relacionado digitalmente con el mundo de eCommerce, y este proyecto de expansión de Uber en el sudeste asiático era el plan perfecto para mí. Por otro lado Singapur es un sitio increíble, en el que adaptarse es muy fácil, se vive muy bien y tienes todo lo que puedas necesitar. En torno a un 20% de la población son expatriados de muchas otras zonas del mundo, incluyendo una gran comunidad española, de alrededor de 1.500 personas, y la isla por su localización en el medio del sudeste asiático es un enclave estratégico desde donde muchas empresas operan para el conjunto de la región, con lo que hay muchas buenas oportunidades.

Siempre se habla del choque cultural entre Occidente y Asia. ¿También existe choque o divergencia en las técnicas de marketing que se emplean en los diferentes continentes?

Hay diferencias en los soportes, pero el concepto es el mismo que en Europa o Estados Unidos; los canales tradicionales y digitales son prácticamente los mismos, con excepciones locales, porque en Asia hay aplicaciones que están más extendidas que otras como WeChat, o BBM en Indonesia (Blackberry Messenger extinguido en el resto del planeta). Lo que si que cambia es el enfoque, dependiendo del país en el que tengas previsto lanzar una campaña de marketing. Por ejemplo en Europa hemos hecho una transición de un mundo offline al mundo con internet inicialmente a través del PC y más tarde con los móviles, pero hay países como Indonesia o Filipinas donde se ha pasado de un mundo offline a online directamente a través del teléfono móvil, con lo que hay que tener esto en cuenta cuando lanzas una campaña digital y diseñar para experiencias completas en estos dispositivos, o las diferencias de cobertura 2G/3G/4G pueden hacer que algunos formatos muy utilizados en otras regiones no sean funcionales en países con estas limitaciones, como por ejemplo el vídeo. Si es cierto que hay diferencias culturales, como es obvio, pero la globalización ha hecho que ahora todos estemos un poco más cerca de unos y de otros. Esto para mí es muy curioso porque cuando vives tan alejado de tu continente piensas que las personas son diferentes porque el lugar en el que vives es muy diferente, pero al final te das cuenta de que todas las personas tenemos necesidades muy parecidas y no tan distintas como se puede pensar por error.

En Singapur, ¿toda la estrategia y acciones de marketing son responsabilidad tuya?

No, la verdad es que en Uber hay muchos equipos involucrados en el desarrollo de las acciones de marketing; mi campo de responsabilidad es sólo a nivel digital en esta área. Yo soy uno de los jefes de equipo de performance marketing que desde Singapur manejamos las campañas en todo el sudeste asiático. Es decir, me encargo de encontrar usuarios que puedan utilizar nuestra plataforma tanto para ser conductores como para ser pasajeros; para ello utilizamos una mezcla de software y big data. Las campañas se coordinan a nivel regional con el director de campañas, el director de marketing y los equipos locales.

¿Cómo es tu jornada habitual de trabajo y residencia en Singapur? ¿Qué te gusta hacer en el país para desconectar en el poco tiempo de ocio?

Bueno, pues normalmente me levanto temprano y hago algo de deporte antes de ir a la oficina. Lo bueno de vivir aquí es que el tiempo casi siempre acompaña y hay sol y calor, con lo que el ritmo de actividad es más alto. Mi mayor parte del tiempo estoy coordinando equipos y campañas, así que tengo múltiples llamadas con San Francisco, Sydney, Hong Kong, Corea y otras reuniones de alineamiento con gente de mi equipo o de otras áreas. Es un ambiente distendido, con mucha energía y gente muy joven con muchas ganas de aportar en la misión de Uber de conectar a las personas mas fácilmente dentro de las ciudades.

¿Añoras tu etapa profesional en una multinacional tan mediática como Adidas? ¿Cuál consideras que fue tu mejor aportación personal a Adidas Europe? ¿Y tu mejor aprendizaje?

Pues la verdad soy de los que piensa que los cambios son siempre para bien, así que no añoro realmente mi etapa en Adidas; me llevé casi 5 años de una experiencia profesional inolvidable, en la que tuve la suerte de trabajar con gente muy buena y con muchas ganas de arrancar el proyecto de eCommerce dentro de la compañía. Éramos como una pequeña startup dentro de una gran empresa. Me llevo además muchos amigos de allí, y una experiencia internacional en Amsterdam que me abrió las puertas a Uber, y que de otra manera no habría podido ser. Yo creo que mi mejor aportación a nivel profesional fue ayudar a expandir el proyecto de eCommerce por Europa, y fundar las bases de marketing digital a través de los diferentes equipos locales y regionales. Hubo que trabajar mucho en educar a toda la compañía en las posibilidades del marketing digital y las ventas online en la estrategia de Adidas, con lo que imagínate mi alegría cuando veo hace poco en las noticias que el nuevo CEO dijo que iban a enfocarse mayormente en publicidad digital (ver noticia). Sobre mi aprendizaje, desde que llegué a Amsterdam en un lluvioso abril de 2012, nunca deje de aprender. Creo que como profesional tuve la oportunidad de madurar en un entorno increíble, rodeado de la gente brillante que se hacía constantemente las preguntas adecuadas, donde había un orden y una lógica, pero también donde la gente se ponía metas para mejorar, y el tejido productivo favorecía la evolución como profesional y como persona. Sin duda, estoy agradecidísimo a Adidas y a todo el equipo por haberme incluido en la familia durante casi cinco años de mi vida.

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¿Crees que aún es posible tu retorno laboral a España o aquí aún siguen siendo muy limitadas las buenas oportunidades de trabajo en ámbitos tan especializados como el tuyo? ¿Y el regreso a Galicia está en tus planes?

Sí, en un futuro creo que será posible; la transformación digital está tocando todas las áreas que podamos imaginar y me encantaría ser parte de ese cambio. En realidad, como buen gallego la morriña me tira. Mi familia vive en Vigo y Ourense, y viviendo fuera tantos años se echa de menos estar cerca de los tuyos. Siempre pienso que me haría ilusión poder volver y ayudar en este cambio para mejorar muchas cosas. Con mi experiencia en Holanda y ahora en Singapur, viviendo en ciudades tan dinámicas y evolucionadas en muchos aspectos, creo que mi perfil podría ser de ayuda en la innovación y digitalización del tejido productivo para acelerar el cambio.

¿Te consideras integrante de una generación a la que el sector público y la política os han forzado a abandonar el país por falta de oportunidades?

En parte, cuando salí de España hacia Holanda y mis amigos estaban perdiendo sus empleos, me sentí responsable de haber vivido de espaldas a la política y nunca haber exigido nada a los políticos que nos gobiernan. Pero si algo he aprendido de la gente brillante con la que he tenido el placer de trabajar viviendo fuera estos años, es a enfocarme más en las soluciones y a quejarme menos. Estudiar un problema, desarrollar una posible solución, buscar consenso y empujar juntos para reducirlo o eliminarlo en su totalidad. Considero que entre todos hemos creado un dinosaurio estatal y burocrático cuyo principal objetivo ha ido pivotando de servir a la sociedad a generar riqueza y continuidad para una élite. Pero también considero que está en todos nosotros el aprender de ello, y ser responsables para ayudar a cambiarlo, y ponerlo a funcionar objetivamente para los ciudadanos.

A pesar de la distancia y del ritmo de trabajo, ¿viajas a Galicia con relativa frecuencia? ¿Sigues muy conectado a tu tierra?

Siempre estoy conectado con mis amigos y familiares, y bien saben que intento ir al menos una vez al año, coordinando siempre con mi hermano Pablo Sierra, que también vive fuera, para ver a mi madre, a mis tíos, abuelos y primos, a los que tanto echo de menos viviendo fuera. A algunos los veo crecer en Facebook con un poco de pena, pero pienso que esto también servirá de ejemplo para ellos y sirve además para dejar un mensaje muy claro: no conformarse con lo fácil y salir ahí afuera a aprender y descubrir que el mundo no es tan grande como nos cuentan. Estoy seguro que algún día podremos volver y utilizar todo lo aprendido fuera para ayudar a construir un futuro mejor.